¿Tu estrategia de redes sociales está funcionando o solo muestra números?
Un video se vuelve viral. Sumás miles de reproducciones en pocos días. Ganás cientos de seguidores nuevos. O hacés un sorteo y tu comunidad crece de golpe.
A simple vista, pareciera que la estrategia fue un éxito.
Pero… ¿ese crecimiento ayudó realmente al negocio?
Muchas estrategias o acciones de redes sociales siguen evaluándose por indicadores como el alcance, las impresiones, las reproducciones, la cantidad de seguidores, los "Me gusta", los comentarios o las veces que un contenido fue compartido. Son métricas importantes porque muestran el nivel de exposición y la capacidad de un contenido para captar atención.
El problema aparece cuando esas métricas se convierten en el principal indicador del éxito.
En marketing se las conoce como vanity metrics o métricas de vanidad. No porque sean inútiles, sino porque, analizadas de forma aislada, pueden dar la sensación de que una estrategia está funcionando aunque no esté generando resultados para el negocio.
Una campaña puede conseguir miles de seguidores gracias a un sorteo o alcanzar cientos de miles de reproducciones porque aprovechó una tendencia. El problema aparece cuando ese crecimiento no está alineado con los objetivos del negocio ni con la audiencia a la que realmente querés llegar. Quienes llegaron por un premio o por un contenido viral probablemente no encuentren valor en las publicaciones que siguen y, con el tiempo, dejarán de interactuar o dejarán de seguir la cuenta. Eso impacta directamente en las métricas: el crecimiento comienza a desacelerarse o incluso a volverse negativo. Si una cuenta suele sumar 100 seguidores por mes, pero pierde 300 de una audiencia que nunca estuvo realmente interesada, el resultado ya no es crecimiento, sino un saldo de -200 seguidores. Cuanto más se repite este ciclo, más difícil se vuelve sostener indicadores saludables y construir una comunidad compuesta por personas que realmente tengan interés en la marca.
CRECIMIENTO HABITUAL
+100 seguidores / mes
↓
DESPUÉS DE UN SORTEO O VIDEO VIRAL
+100 seguidores orgánicos
−300 seguidores sin interés real
──────────────
= −200 seguidores netos
Por eso, una estrategia no debería comenzar preguntándose qué publicar, cuánto invertir en pauta o qué tendencia aprovechar. Debería empezar mucho antes: con un proceso de evaluación y diagnóstico, entendiendo el negocio, definiendo objetivos claros, identificando a quién queremos llegar y diseñando un plan estratégico donde cada acción tenga un propósito.
Recién a partir de ese trabajo tiene sentido definir los objetivos que permitirán medir el rendimiento y las audiencias target. Porque no todas las empresas necesitan crecer en seguidores, ni todas deberían perseguir el mismo tipo de interacción. Las métricas correctas son las que responden a los objetivos del negocio, no las que simplemente muestran números más grandes.
Una estrategia de marketing digital es un ecosistema. Los contenidos generan interés. Las redes sociales construyen comunidad. La pauta publicitaria amplifica el alcance. Los canales de contacto facilitan la conversación. Y las métricas permiten saber si todo ese sistema está funcionando como fue pensado.
Una buena estrategia no busca que las métricas crezcan. Busca que el negocio crezca. Las métricas son la consecuencia.
Fuentes:
7 vanity metrics marketers should avoid, and 7 to replace them